チラシの反応がない原因は「専門用語」かも？プロが教える「知の呪縛」を解く文章術

自分では「完璧な説明」だと思っているチラシ原稿。実はお客さんにとっては「意味不明な専門用語の羅列」になっているかもしれません。知識がある人ほど陥る「知の呪縛」に気づき、「小学3年生でも分かる言葉」に変換するだけで、チラシの反応率は劇的に変わります。

こんにちは、販促物女性デザイナーの松田です。私はデザイナーとして30年、これまで累計2,100件以上の販促物のデザイン制作に携わってきました。

チラシやパンフレットのご依頼をいただく際、お客様に原稿をご用意いただくことがあります。しかし、上がってきた原稿を読むと、業界の専門用語が多かったり、お客様には関係のない技術的な解説が長々と続いていたりすることがよくあります。これ、実は心理学で「知の呪縛」と呼ばれる、マーケティングにおける非常に危険な落とし穴なんです。

なぜ伝わらない？恐怖の「知の呪縛」とは

書籍『アイデアの力』で紹介されている有名な実験に、「たたき手」と「聞き手」の話があります。

「たたき手」が誰もが知っている曲（例えば『ハッピーバースデー』など）のリズムを指で机を叩いて刻みます。「聞き手」は何の曲か当てるのですが、実はほとんど当たりません。しかし、「たたき手」は頭の中でメロディーが鳴っているため、「なぜこんな簡単な曲が分からないんだ？」と唖然とします。

【実例】成分の凄さを語りすぎて失敗したケース

以前、ある希少なオイルを配合した化粧水のチラシを作った時のことです。そのオイルは保湿と浸透力に優れ、プロから見れば素晴らしい成分でした。

これは典型的な「知の呪縛」です。自分の知識を他人も共有していると錯覚し、読み手を置いてきぼりにしてしまったのです。これでは不信感を持たれ、読み手は離れてしまいます。

呪縛を解くカギは「小学3年生」への翻訳

では、どうすればこの呪縛から逃れられるのでしょうか？
私の場合、デザインの知識がなくても誰でもできる、たった一つのルールを設けています。

「小学3年生」でも理解できる言葉を選ぶ

目線をぐっと下げてください。業界の常識は、世間の非常識かもしれません。専門用語を使わずに、子供でもイメージできる言葉に変換するのです。

専門家（呪縛状態）	お客さん目線（翻訳後）
浸透圧の高い希少オイル配合	ぐんぐん肌に入っていく魔法のオイル
次世代通信規格5Gに対応	動画がサクサク止まらず見られる
朝採れ完熟の糖度15度	メロンみたいに甘い朝採れトマト

まとめ：親切でやさしいチラシが選ばれる

街には「知の呪縛」にかかった不親切なチラシがあふれています。だからこそ、あなたがそこから抜け出し、分かりやすい言葉で語りかけるだけで、お客様は「このお店は親切だ」「分かりやすい」と好印象を持ってくれます。

ライバルと差をつけるために、今あるチラシの原稿を「小学3年生」の目線で見直してみませんか？