【BtoB向けチラシ作成】専門用語で埋もれていませんか？決裁者に「刺さる」販促物の作り方

「BtoB向けのチラシを作成しても、なかなか読んでもらえない…」何でかなと悩んでいませんか？
結論からお伝えすると、BtoB向けのチラシだからと言って、業界をあまり知らない人も見る可能性があります。だからこそまずは専門用語を避ける。そして、読み手のベネフィット(明るい未来）と決裁者の視点から構成することが何よりも重要です。専門家向けではなく、「導入を検討している企業の担当者」や「最終的な決裁者」が求めている情報と、社内での説得材料を盛り込むことで、資料は確実に「読まれる販促物」へと変わります。

こんにちは、販促物女性デザイナーの松田です。

私はデザイナー歴30年以上、累計実績2100件以上の経験を活かし、お客様の「伝えたい」を「伝わる」デザインに変えるお手伝いをしています。特にBtoBの販促物においては、単に見た目を良くするだけでなく、ビジネスの結果に繋がる構成とメッセージが求められることを痛感しています。

BtoB向けだけど見るのは専門家ではない

以前、システム開発会社の方から「OCRシステム」導入案内のチラシを「デザイナーの専門家からの視点で添削してください」と言われました。

ちなみにOCRシステムとは、手書きや印刷された文字をスキャナーで読み取り、テキストデータに変換してくれるシステムのことです。つまり、紙の情報をパソコンで編集・検索できるデジタルデータにするための技術ですね。身近な例では、紙の本を電子書籍化する際に使われる機能です。

そのチラシは、何百万円もするような企業向けのシステムに関するものでしたが、専門用語ばかりが並んでいました。「読み取ったテキストデータをサーバーに蓄積して、後で簡単に検索できる…」といった説明も、「サーバー」「蓄積」「テキストデータ」といった言葉が羅列され、読み進めるのが億劫になるほどでした。

思わず「これをご覧になるのは、システムに詳しい専門家の方ですか？」と尋ねると、その担当者さんは「いえ、導入を検討する企業の担当者ですが、OCRについて詳しくない人がほとんどです」と答えられました。

これは、販促物デザインにおけるよくある失敗例の一つです。どんなに素晴らしいシステムやサービスであっても、そのメリットが伝わらなければ意味がありません。専門知識があまりない人が、専門用語がふんだんに使われたチラシを見ると、「自分には関係ない」と感じてしまい、すぐに読まれなくなってしまうのです。

AIがユーザーにとってわかりやすい情報を教えてくれる今では、専門用語の羅列は特に避けるべきです。小学生でもわかりやすい言葉で、そして「つまりどういうことか」を明確に説明することで、読み手にとっても理解しやすいコンテンツになります。

ターゲットの「決裁権を持つ人」を意識した資料作り

今回のようなBtoB向け商品のチラシなどの販促物作成で、もう一つ重要な視点は「誰が決裁権を持っているか？」です。

高額なシステム導入には、おそらく社内の「稟議（りんぎ）」、つまり社内での購入してOKですよという承認を通す必要があります。一般的には担当者の方が、まず部長にプレゼンして納得を得て、その部長が社長に承諾をもらう、という流れです。

そう考えると、チラシは「担当者が上司にプレゼンしやすい内容」であるべきで、チラシと一緒に通りやすい補足資料を添えること。担当者がそれら資料を読むだけで、部長も社長も説得できるように、構成や見やすさ、そして「決裁者が重視する情報」に配慮した資料作りが求められます。

では、具体的に何を資料に書くべきでしょうか？

• 導入することで、社員の作業時間がどれくらい減るのか。
• それによって、残業時間が削減できるのか。
• 労働時間の短縮によって、他の重要な業務に時間を充てられるようになるのか。

こうした、企業の生産性向上やコスト削減といった、具体的なメリットを明確に提示することが、決裁者を動かすカギとなります。単に「システムが優れている」という機能の説明だけでは、なかなか導入には繋がりません。

デザイナーが考える「決裁者に響くタイトル」の例

例えば、チラシのタイトルは「OCRシステム導入について」という、資料のようなタイトルだけではもったいないです。決裁者や担当者が「自分ごと」として興味を持つような、ベネフィットが伝わる「キャッチコピー」にしましょう。

• 「作業時間を7割短縮！自動文字読み取りシステムの導入で得られる3つの経営メリット」
• 「残業コスト削減と生産性向上を実現！最新OCRシステム活用術」
• 「DX推進を加速する！紙文書のデジタル化で業務効率を劇的に改善」

このように、BtoBの商品やサービスの場合、資料の「入り口」は必ずしも最終的な決裁権がある人ではありません。その商品をどのような経緯で検討し、購入に至るのかを深く想像して販促物を作ることが、成功への第一歩です。

読まれる資料を作るための3つの秘訣

私が30年以上の経験の中で培ってきた、「読まれる」販促物（BtoB資料、パンフレット、ホームページなど）を作るための秘訣を3つご紹介します。

• 専門用語は「言い換え」と「定義」を徹底する
  専門用語が出てきたら、その直後に「つまり、○○ということ」と平易な言葉で説明を加えましょう。小学校高学年の子どもが読んでも理解できるレベルを目指すと良いです。
• 読み手のメリットを冒頭に提示する
  資料を開いた瞬間に、読み手が「これは自分にとって役立つ情報だ」と感じるような、具体的な課題解決策や利益を提示しましょう。「あなたのこんな悩みを解決します」という視点が重要です。
• 決裁者（社長・部長）の視点で「得られる価値」を具体的に示す
  導入することで、「コストがどれだけ削減できるのか」「生産性がどれだけ向上するのか」「競合他社との差別化にどう繋がるのか」など、数字や具体的な事例を用いて、経営層が納得する価値を提示しましょう。

まとめ：販促物の目的を明確にし、伝わるデザインを

BtoBの資料作成においては、「誰に」「何を」「どうなって欲しいか」という目的を明確にすることが最も重要です。専門用語を避け、読み手の視点、特に決裁者の視点に立って、具体的なメリットや価値を分かりやすく伝えることで、あなたの資料は確実に相手に響く強力な販促物になります。

伝えたい情報が多すぎてまとまらない、あるいは専門的な内容を分かりやすくデザインしたいとお考えでしたら、ぜひ一度ご相談ください。貴社のビジネスが成功するよう、心を込めてお手伝いさせていただきます。